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I punti focali della comunicazione strategica centrata sul cliente
· Le azioni di comunicazione olistica basate su diagnosi di qualità comunicativa. La comunicazione aziendale richiede progetti tematici preceduti da diagnosi accurate, che riguardino tutti gli aspetti comunicativi aziendali. Esamineremo come un obiettivo di comunicazione può essere derivato da una diagnosi, e tradotto in specifiche sequenze di azioni orientate ad un goal. Analizzeremo inoltre le fonti di errore nella realizzazione di progetti comunicativi, esponendo le basi per un project management comunicativo efficace. · Il marketing semantico. Gli effetti della comunicazione sono prodotti da sottili proprietà insite nei significati dei messaggi, i quali si inseriscono nelle strutture cognitive del ricevente. Parole e associazioni mentali possono risultare positive o negative in funzione di quali nodi sono toccati. In questo capitolo esamineremo alcune dinamiche delle associazioni mentali e come queste possano rendere un messaggio utile o assolutamente improduttivo (de-marketing semantico). Esamineremo inoltre alcuni errori e tipologie di associazioni da evitare. · Approcci olistici alla comunicazione aziendale. L’”olismo” (capacità di percepire il tutto e cogliere le interconnessioni tra gli elementi) è un approccio che acquista sempre più spazio nel management, una nuova consapevolezza di cosa significhi comunicare realmente. Il capitolo evidenzia il ruolo della comunicazione aziendale come fenomeno pervasivo, quotidiano, e non unicamente legato alla pubblicità. Vengono trattati i temi della conquista di spazi nel sovraffollamento comunicativo (economia dell’attenzione) e il divario tra immagine reale, percepita e ideale (nell’individuo e nell’impresa), concludendo con l’analisi di alcune forme di incongruenza dell’immagine. · La Customer Experience. Il capitolo esamina la comunicazione sotto il profilo esperienziale, con una domanda basilare sottostante: quali esperienze facciamo vivere al cliente? L’obiettivo è la sensibilizzazione manageriale verso i frame esperienziali (sequenza di percezioni vissute dal cliente), aumentando la capacità di capire il cliente e il suo contatto con l’azienda. Vengono analizzati alcuni casi pratici, tra cui la visita in azienda e allo show-room. Completano il capitolo i concetti di linea di visibilità aziendale e blueprint del cliente, dei quali si analizza in seguito la gamma di implicazioni pratiche per l’impresa. · La strategia dei canali. Il capitolo affronta il problema di come scegliere i canali comunicativi, secondo un’ottica di “centratura sul cliente”. Obiettivi principali sono (1) l’analisi del target, delle sue “finestre temporali” e (2) le problematiche di gestione di budget comunicativi per ottenere la massima efficacia. Vengono esposti i concetti di Activation Research (ricerca sull’efficacia dei canali e azioni comunicative), evidenziando sia i costi che i benefici della comunicazione, a livello tangibile e intangibile. Il capitolo affronta le dinamiche di coltivazione del cliente attraverso sequenze di comunicazioni organizzate e di qualità, per concludersi con la focalizzazione delle risorse comunicative su obiettivi chiari. · I blocchi psicologici del management. Al centro dell’analisi si inseriscono le dinamiche psicologiche che bloccano un corretto approccio alla strategia di comunicazione e marketing. Esamineremo come l’ego-involvement (attribuzione a progetti e prodotti di valenze personali e affettive), attuato da parte del manager, crei situazioni di sovrastima del bisogno (need estimation error) e della domanda (market-size error). Vedremo in conclusione come adeguate relazioni d’aiuto – la Consulenza di Processo la Ricerca-Azione – possano ridurre significativamente il rischio di compiere tali errori. |