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Ambiti dei corsi marketing

Temi specifici per la formazione in marketing (temi provenienti dalle nostre pubblicazioni, copyright)

Corsi marketing, formazione marketing e tipologie di corsi attivabili basati sul metodo ALM

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*Il codice a sinistra identifica il capitolo e paragrafo in cui il tema è trattato nel volume "Comportamento d'Acquisto e comunicazione strategica", mentre sulla desta è riportata la pagina per ritrovare più facilmente il materiale nel volume

 

1. Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività » 11
1.1. Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi » 11
1.2. Conscio, subconscio e inconscio » 12
1.3. La ricerca dei moventi nascosti » 13

1.4. Impressions management e proiezione dell'identità » 19
1.5. Scelte del cliente e dissonanza » 20
1.6. Il bilanciamento mentale nell’acquisto: una nuova teoria centrata sul cliente » 21
1.6.1. Il costo psicologico latente » 22
1.6.2. Il rientro psicologico latente » 24
1.7. Razionalità interna nelle scelte di acquisto » 26
1.8. Acquisto e motivazione all'azione » 27
1.9. Teoria e realtà negli acquisti attuati dalle imprese (psicologia del business-to-business marketing) » 29
1.10. Moventi apparenti e moventi reali dei consumi » 30
1.11. Implicazioni dei moventi nascosti per le strategie di marketing, verso la ridefinizione della mission » 31
2. Leve psicologiche temporali nel consumatore » 36
2.1. Dove si colloca l'utilità dei prodotti: risoluzione, omeostasi, anticipazione » 36
2.2. PPR: Prodotti a potere risolutivo, leve risolutive » 37
2.3. PPA: Prodotti a potere anticipatorio, leve anticipatorie » 38
2.4. PPO: Prodotti a potere omeostatico, leve omeostatiche » 40
2.5. Proprietà multiple di prodotto » 41
2.6. Prima legge del valore di prodotto » 42
3. Psicofisiologia della percezione del prodotto » 45
3.1. Performance evaluation source » 45
3.2. Filtratura della realtà e percezione del prodotto » 47
3.3. Funzione di risposta del mercato, soglie percettive e limiti del miglioramento: implicazioni per lo sviluppo del prodotto » 51
3.4. Percorsi di scansione dell’immagine (scan path) » 53
3.4.1. La scansione visiva e i segnali di attenzione » 53
3.4.2. La visione dei prodotti, dei punti di vendita e dei punti di comunicazione aziendale » 56
3.4.3. Trust Signals » 57
3.4.4. La ricostruzione della realtà visiva e il costo di fruizione di un prodotto » 58
3.5. La perceptivity line analysis: percezione totale di prodotto » 59
3.6. Set percettivo, filtri percettivi e valutazione dei prodotti » 61
3.7. La Gestalt del prodotto e l'immagine dell'impresa » 63
3.8. La Gestalt di prodotto e le illusioni percettive » 64
3.9. Influenza degli schemi precedenti sulla valutazione del prodotto » 67
3.10. Benchmarking percettivo e vendita dell'innovazione » 69
3.10.1. La Gestalt e la comprensione del valore del prodotto/servizio » 71
4. Strategie di marketing percettivo » 73
4.1. Visione: marketing visivo » 75
4.1.1. La comunicazione visiva nel contesto reale di ricezione del messaggio » 76
4.2. Tatto: marketing tattile » 77
4.3. Olfatto: marketing olfattivo » 78
4.4. Gusto: marketing gustativo » 80
4.5. Udito: marketing uditivo » 81
4.6. Cinestesi: marketing cinestesico (marketing del movimento) » 83
4.7. Ergogenesi: marketing ergogenico (marketing delle emozioni) » 84
4.7.1. Le emozioni fornite dai prodotti » 86
4.7.2. Prodotti ergogenici » 87
4.8. Le condizioni reali di fruizione al centro della progettazione » 88
4.9. Psicopatologie degli oggetti quotidiani e interfacce del prodotto » 89
4.10. La tecnica PSA (perceptual steps product-interaction analysis) » 92
4.11. Planning ambientale e trust-signals » 95
4.12. Drammaturgia dell’ambiente d’acquisto » 96
5. Misurazione dell’immagine e psicologia degli atteggiamenti di marketing » 97
5.1. La psicologia degli atteggiamenti verso il prodotto » 99
5.1.1. Il prodotto nel continuum positività-negatività » 103
5.2. Implicazioni per il marketing business-to-business » 104
5.2.1. Segmentazione attitudinale del cliente » 104
5.2.2. Distribuzione delle risorse sui diversi target » 106
5.2.3. Credenze sul prodotto e belief system del consumatore » 108
5.2.4. Persuasione e organizzazione degli atteggiamenti » 111
5.3. L'equilibrio cognitivo del cliente nelle situazioni d'acquisto » 113
5.4. Le otto triadi essenziali di Heider: implicazioni per il marketing cognitivo e le strategia di vendita » 117
5.5. Misurazione degli atteggiamenti e immagine del marchio » 120
5.5.1. Errori di misurazione degli atteggiamenti » 122
5.5.2. Psicolinguistica: impatto delle parole sulla percezione del consumatore » 123
5.5.3. Il differenziale semantico originario » 124
5.5.4. Il differenziale semantico nel marketing » 126
5.6. Terza legge di valore del prodotto » 130
6. Pulsioni simboliche ed esplorazione qualitativa del vissuto psicologico del prodotto » 131
6.1. Valenza culturale del prodotto » 134
6.2. Le associazioni valoriali e l’influenza dei valori sul consumo » 135
6.2.1. Influenze dirette e indirette dei valori sulle scelte di consumo » 136
6.3. Le connotazioni culturali del prodotto » 138
6.4. Interpretazione semiotica e valenza simbolica del prodotto » 142
6.4.1. Codici comunicativi » 144
6.4.2. Simboli aziendali ed anticipazione delle reazioni di mercato » 144
6.4.3. Livelli di lettura del segno » 145
7. Bisogni umani e leve di vendita » 148
7.1. Piramide di Maslow e implicazioni sulle pulsioni di acquisto » 149
7.2. Bisogni di sopravvivenza » 150
7.3. Bisogni di sicurezza » 150
7.4. Bisogni ambientali » 150
7.5. Bisogni sociali » 151
7.6. Bisogni di autorealizzazione o del "Self". » 151
7.7. Priorità nella soddisfazione dei bisogni » 152
7.8. Tipologia di bisogno e sensibilità al prezzo » 152
7.9. Aggregazione di proprietà valoriali » 153
7.10. Seconda legge del valore di prodotto » 155
7.11. Creare il valore dove conta » 156
7.12. Le leve persuasive e di vendita combinatorie » 159
7.12.1. LR1: leva risolutiva di sopravvivenza » 162
7.12.2. LO1: leva omeostatica di sopravvivenza » 162
7.12.3. LA1: leva anticipatoria di sopravvivenza » 162
7.12.4. LR2: leva risolutiva di sicurezza » 162
7.12.5. LO2: leva omeostatica di sicurezza » 163
7.12.6. LA2: leva anticipatoria di sicurezza » 163
7.12.7. LR3: leva risolutiva ambientale » 163
7.12.8. LO3: leva omeostatica ambientale » 163
7.12.9. LA3: leva anticipatoria ambientale » 164
7.12.10. LR4: leva risolutiva sociale » 164
7.12.11. LO4: leva omeostatica sociale » 164
7.12.12. LA4: leva anticipatoria sociale » 164
7.12.13. LR5: leva risolutiva del self » 165
7.12.14. LO5: leva omeostatica del self » 166
7.12.15. LA5: leva anticipatoria del self » 166
7.13. La natura multipla delle funzioni di prodotto » 166
8. Budget mentali e psicologia economica » 168
8.1. Meccanismi di ricarica dei budget » 169
8.2. Attingere alle risorse e trasferire risorse tra account » 170
8.3. La piramide degli accounts mentali » 171
8.4. Distribuzione delle risorse limitate: il time management cognitivo » 174
8.4.1. Educational marketing: nuova tecnica e filosofia di vendita basata sui budget mentali » 175
8.5. Budget setting » 176
8.6. Income source effects » 178
8.7. Budget mentali, acquisti aziendali e cultura d’impresa » 179
8.8. Sistemi di tracking » 180
9. L’arena di acquisto e la concorrenza psicologica » 182
9.1. Loss aversion: il terrore di perdere e la propensione al rischio » 182
9.2. Variabili e patologie nel comportamento di ricerca informativa » 183
9.3. Diagnosticità dell’informazione » 186
9.4. Processo di acquisto » 187
9.5. Il modello comportamentale stimolo-risposta » 188
9.6. Segmentazione del mercato » 190
9.7. Cultura e reazione ai prodotti » 191
9.8. La distanza culturale come variabile di marketing » 192
9.9. La concorrenza psicologica tra prodotti » 193
9.10. Mental mapping e positioning » 193
9.11. Scelte di concorrenza allargata » 195
9.12. Il consideration-set » 197
10. Dal marketing mix al value mix: nuovi strumenti per la customer satisfaction e la ricerca del prodotto ideale » 202
10.1. Strumenti di base per ottenere customer satisfaction » 203
10.1.1. Wish-list: un viaggio verso la chiarezza » 203
10.1.2. Modello XY del cambiamento atteso » 203
10.1.3. Diagnosi e chiarificazione degli obiettivi (Goals Analysis) » 204
10.1.4. Diagnosi dello stato attuale (Situation Analysis) » 205
10.1.5. Gap management » 206
10.1.6. Triplice componente della wish-list » 207
10.1.7. Esplicitare la wish-list di risultato » 208
10.1.8. Esplicitare la wish-list metodologica » 210
10.1.9. Esempi e modelli di rilevazione della wish-list » 210
10.1.10. Narrowing-down » 213
10.2. La ricerca del prodotto ideale e i nuovi modelli di customer satisfaction » 216
10.2.1. L’inclusione degli ideali nel modello di customer satisfaction » 216
10.2.2. L’asse evolutivo del prodotto (R&D) » 220
10.2.3. La ricerca dei prodotti straordinari » 223
10.3. Evoluzioni ulteriori: customer satisfaction oltre il prodotto » 226
10.3.1. Price satisfaction » 227
10.3.2. Distribution satisfaction » 228
10.3.3. Communication satisfaction » 230
10.3.4. Relationship satisfaction » 231
10.4. Interazioni tra i diversi tipi di customer satisfaction » 233
10.4.1. Interazioni prodotto/canale » 234
10.4.2. Behavioral rules e controllo totale » 236
10.4.3. Interazione prodotto/prezzo » 237
10.4.4. Interazioni prodotto/comunicazione » 239
11. Conclusione e sviluppi futuri » 241
11.1. Uno sguardo al passato: concetti primari della competitività e struttura del metodo ALM » 241
11.1.1. Il vantaggio competitivo interno ed esterno » 241
11.1.2. La sequenza manageriale ALM » 242
11.1.3. I flussi di valore e il marketing relazionale » 245
11.2. Uno sguardo al presente » 247
11.3. Uno sguardo al futuro: evoluzioni del metodo » 248
11.3.1. Algebra mentale » 248
11.3.2. Tipologie di acquisto » 248
11.3.3. Orizzonte temporale e leve di vendita » 248
11.3.4. Nuove concezioni di vendita terapeutica e consulenziale » 249
11.3.5. La relazione tra scelte individuali e accettazione sociale » 249
11.3.6. Linee di azione strategica e mosse relazionali » 249
11.3.7. Impressioni visive sul cliente » 249
11.3.8. Tecniche di communication training » 250
11.3.9. Modelli di planning psicologico del messaggio » 250
11.3.10. Spartiti t-chart per il planning della comunicazione » 250
11.3.11. Matrici di incomunicabilità e distanze comunicative » 250
11.3.12. Web psychology e comunicazione aziendale sul web » 251
 

1. L’antropologia di marketing 13
1.1. Problematiche del comportamento d’acquisto 14
1.3.2. Un concetto olistico di comunicazione strategica 21
1.3.3. Centratura ed efficacia della comunicazione 21
2. Il way-of-buying marketing: la ricerca di un’esperienza positiva nell’acquisto 25
2.1. Per chi vende: l’importanza di saper comunicare le differenze tramite la vendita consulenziale 27
2.2. Per chi acquista: l’importanza di saper percepire le differenze 28
2.3. Scelte di fondo e filosofia d’acquisto 29
2.3.1. Implicazioni aziendali 30
2.4. La ricerca sui processi di acquisto 33
2.4.1. Metodi qualitativi di analisi delle esperienze d’acquisto 34
2.4.1.1. Limitazioni della ricerca qualitativa 35
2.4.2. Metodi basati sulla misurazione statistica delle variabili psicologiche 35
2.4.2.1. Limitazioni della ricerca quantitativa 37
2.5. Pianificazione degli acquisti vs. approccio “alla giornata”: analisi degli atteggiamenti del buyer 37
2.5.1. L’acquisto non pianificato 40
2.5.2. Processi mentali nell’acquisto impulsivo 41
2.5.3. Acquisto impulsivo e acquisto compulsivo 43
2.5.4. Acquisto razionale/funzionale 47
2.5.5. Finta razionalità 50
2.6. Paradossi del consumo e razionalità nascoste 51
2.6.1. Funzioni multiple del consumo 54
2.7. Acquisto rituale/abitudinario 55
3. Tipologie di acquisto, categorie e interpretazioni dell’atto di acquisto 57
3.1. Motivazioni inconsce e subconscie di acquisto 57
3.2. L’analisi dei bisogni 60
3.3. Tipologie di acquisto e modelli 61
3.3.1. Primo modello: pulsioni consce, subconscie, inconsce 62
3.3.2. Secondo modello: il T-chart 63
3.3.3. Terzo modello: approccio delle leve temporali 64
3.3.4. Quarto modello: l’approccio Maslowiano 65
3.3.5. Quinto modello: l’approccio combinatorio (tipologico-temporale) 66
3.3.6. Sesto modello: Theory of Reasoned Action 66
4. Pulsioni sessuali remote connesse agli atti di acquisto 68
4.1. Acquisto maschile inconscio/subconscio 68
4.1.1. Il transfer della dimostrazione 73
4.2. Acquisto femminile inconscio/subconscio 74
4.3. Implicazioni aziendali 78
5. Cultura e comunicazione: marketing e comunicazione interculturale, management cross-culturale 79
5.1. Acquisto subconscio/culturale 79
5.2. Comunicazione interculturale e management 81
5.3. Coaching e training per l’inserimento di manager nei paesi esteri 82
5.3.1. La comunicazione interculturale manageriale e i task comunicazionali 83
5.3.2. Antropologia manageriale e integrazione / socializzazione interculturale 84
6. Moventi simbolici nell’acquisto 86
6.1. Acquisto semiotico: movente simbolico, proiettivo, imitativo e mitologico 87
6.2. Imitazione delle innovazioni: la curva di diffusione 88
6.3. La diffusione di innovazioni e dei simboli nel marketing di massa 90
6.4. Promuovere prodotti e servizi innovativi nel Business to Business 95
6.5. Fattori facilitativi nella diffusione di prodotti/servizi innovativi e stadi del processo di adozione 96
6.6. Effetto sociale delle comunicazioni di marketing: la leva competitiva della comunicazione socialmente responsabile 98
6.7. La Meaning-Based Consumption Research 99
7. Acquisto e gratificazione 101
7.1. Le forme di scambio e le fonti di gratificazione 101
7.2. Acquisto autogratificativo (self-gifting) 103
7.3. Acquisto eterogratificativo (gift-giving): il dono 105
7.3.1. Il dono e la gestione dell’immagine 108
7.3.2. Il dono e la traiettoria delle relazioni 110
7.4. Acquisto ricreativo (sociale o tecnologico) 112
7.5. Acquisto politico o di networking 113
8. Confronto tra alternative: algebra mentale e scelta nella concorrenza 116
8.1. Grado di formalizzazione ed efficienza dell’acquisto 116
8.2. L’acquisto formalizzato 118
8.2.1. Implicazioni per la vendita all’impresa 120
8.3. Fondamenti del confronto tra prodotti: soddisfazione di utilizzo e soddisfazione proiettiva 121
8.4. Capire i ragionamenti del buyer: analisi di alcuni metodi di calcolo cognitivo 124
8.4.1. Metodo dei punteggi semplici (pagella del prodotto) 124
8.4.2. Metodo sottrattivo (basato sulla minimizzazione dell’insoddisfazione) 126
8.4.3. Metodo moltiplicativo 127
8.4.4. Metodo degli scostamenti ponderati 127
8.4.5. Metodo dei coefficienti di priorità bilanciati 128
8.5. Modelli compensativi e modelli discriminanti 129
8.6. Alla ricerca delle key-variables 132
9. Aspettative altrui e decisione di acquisto: teorie del comportamento pianificato e dell’azione ragionata 137
9.1. Accountability: la necessità di spiegare le proprie scelte agli altri 137
9.2. La spirale del silenzio aziendale 140
9.3. Rendicontazione delle scelte di acquisto 142
9.4. Esplicitazione dei ragionamenti mentali 143
9.5. Fattori individuali e fattori sociali nella scelta del prodotto 144
9.6. Le radici dell’intenzione comportamentale 146
9.7. Componenti della teoria dell’azione ragionata 148
9.8. Teoria del comportamento pianificato (Theory of Planned Behavior) 149
9.8.1. Behavioral Beliefs: le credenze comportamentali 152
9.8.2. Normative Beliefs: le credenze normative 153
9.8.3. Control Beliefs: credenze sulle proprie capacità 154
9.8.3.1. La percezione di disponibilità economica, fattibilità e finanziabilità 155
9.9. Applicazioni della Teoria dell’Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto 157
9.10. La motivazione all’adattamento e le aspettative altrui 158
9.10.1.1. Come si formano le intenzioni d’acquisto 159
9.11. La componente normativa negli acquisti B2B 161
9.11.1. Scelte di prodotto e reazione prevista nel cliente finale 163
9.12. Una legge del valore: l’acquisto come strumento di rinforzo delle relazioni 164
9.13. Applicazione in un caso di studio di marketing (fitness marketing) 165
10. Otto situazioni psicologiche di acquisto 170
10.1. I 4 casi di atteggiamento individuale positivo 170
10.2. I 4 casi di atteggiamento individuale negativo 175
110.3. Percorsi della persuasione nei casi estremi 178
10.4. Il dialogo interiore nella scelta del prodotto 179
11. Comunicazione strategica: approcci olistici alla comunicazione nell’impresa 182
11.1. Situazioni comunicative (COMSITS) 183
11.2. La comunicazione inconsapevole: messaggi negativi e ripercussioni 183
11.3. Ambiti principali della comunicazione 185
11.4. Relazioni tra comunicazione interna ed esterna 186
11.5. Comunicazione esterna: i macro-obiettivi della comunicazione strategica 187
11.6. Brand awareness e knowledge building: strumenti per l’economia dell’attenzione del cliente 189
11.7. Immagine aziendale e Corporate Identity Engineering 191
11.8. Gli scostamenti d’immagine e la costruzione d’identità 193
11.8.1. Distanza tra identità auto-percepita e auspicata 197
11.8.2. Divergenze tra identità percepita dal pubblico e miti aziendali 197
11.8.3. Capire l’immagine che proiettiamo 198
11.8.4. Distonie dell’auto-percezione: l’incongruenza 198
11.9. Gestalt della comunicazione e immagine 201
12. Il Marketing semantico 204
12.1. Le associazioni mentali nella comunicazione aziendale 204
12.1.1. La Means-End Chain: creare i vantaggi percepibili 208
12.1.2. Il messaggio e le reti semantiche: la scoperta del marketing cognitivo 209
12.1.3. Le adiacenze semantiche 212
12.1.4. Errori di comunicazione e de-marketing semantico 213
12.1.5. Il demarketing semantico - con chi lavoriamo, con chi non lavoriamo 215
13. Azioni di comunicazione olistica basate su diagnosi di qualità comunicativa 216
13.1. La struttura di una campagna/intervento di comunicazione olistica 216
13.1.1. Benchmarking della comunicazione ed esigenze di miglioramento 219
13.1.2. I risultati al centro della progettazione 220
13.2. Information planning e marketing dell’informazione 221
13.3. La fase di check-up comunicazionale 221
13.3.1. Il check-up della comunicazione esterna 222
13.3.2. Total Quality Communication (Relazionale & Web) 223
13.3.3. Push-information e Information-on-demand per il marketing 223
13.4. Total Quality Communication Check-Up e variabili per la diagnosi 224
13.4.1. Diagnosi espressiva del personale commerciale 225
13.4.2. Diagnosi di qualità del sistema commerciale 225
13.4.3. Diagnosi di efficienza ed efficacia delle reti di vendita 226
13.4.4. Diagnosi di qualità negoziale 226
13.4.5. Il check-up della comunicazione interna 227
13.4.6. Diagnosi dei sistemi di leadership, motivazione e gestione dei gruppi 228
13.4.7. Diagnosi di qualità dei sistemi di comunicazione digitale e webmarketing 229
13.4.8. Diagnosi di qualità nella comunicazione ai fornitori 231
13.5. Progettare la competitività comunicativa tramite la rilevazione dei segnali deboli e il bilancio immateriale 233
13.5.1. I segnali deboli della comunicazione come sistemi di rilevazione dell’efficienza aziendale 233
13.5.2. L’esigenza di produrre un bilancio immateriale 233
13.6. Il manager olistico: sinergia tra le tecnologie, strategie e sensibilità 235
13.6.1. Il fattore umano nell’era delle tecnologie 236
13.6.2. I contenuti di sviluppo del manager e ruolo della formazione 237
14. La Customer Experience e i flussi di comunicazione esperienziale 239
14.1. Customer experience e comunicazione frame-by-frame 239
14.2. I frames esperienziali 240
14.3. Lo spazio della ricerca 244
14.4. Linea di visibilità e Customer Experience nella comunicazione aziendale 244
14.4.1. La customer experience del cliente e il contatto con l’azienda: dalla visita aziendale allo show room 245
14.4.1.1. Analisi di un’esperienza di visita guidata aziendale 245
14.4.1.2. Analisi di un’esperienza di visita allo show-room 247
14.4.2. Progettare una diversa customer experience: il marketing ambientale e l’ergonomia del cliente 248
14.4.3. La linea di visibilità aziendale e i blueprint del cliente 249
15. Strategia dei canali, Communication Mix e Activation Research 252
15.1. Centratura dei canali comunicativi 252
15.2. Tempo e momento di elaborazione del messaggio 254
15.2.1. Portata informativa del canale di comunicazione 255
15.2.2. Channel sensitivity: la sensibilità al canale comunicativo 255
15.3. Activation Research 256
15.3.1. Analisi economica dei costi / benefici di comunicazione 257
15.3.2. Analisi dei costi / benefici intangibili di comunicazione 258
15.3.3. Effetti intangibili della comunicazione: creazione delle condizioni favorevoli per la vendita e coltivazione del cliente 258
15.3.4. La focalizzazione delle risorse su obiettivi chiari 262
16. Conclusioni: errori di management, barriere mentali 265
16.1. La distorsione degli obiettivi a forte coinvolgimento personale 266
16.2. Coinvolgimento emotivo ed errori di mercato 266
16.3. Alcuni clamorosi errori di valutazione 268
16.4. Consulenza di processo e Action Research per un recupero dell’efficienza 270
16.4.1. Il contributo della consulenza di processo 271
16.4.1.1. La consulenza di processo aziendale (CPA) 271
16.4.1.2. La consulenza di processo personale (CPP) 273
16.4.2. Le qualità e capacità del consulente di processo 276
16.4.3. Il contributo della Action Research 277
16.4.3.1. La Action Research per lo sviluppo comunicativo personale (ARP) 278
16.4.3.2. La Action Research per lo sviluppo comunicativo aziendale (ARA) 279
16.4.4. Unione tra consulenza di processo e action research 280

 

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