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Strategia di Vendita e fasi della Vendita

Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling"

libro Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Materiali tratti dal libro di Daniele Trevisani

Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse.

Franco Angeli editore, Milano

I principi di competitività per pianificare la strategia di vendita

Pianificare una strategia di vendita significa chiedersi chi possono essere i veri decisori per il prodotto/servizio da vendere (target audience primarie), chi possono essere gli influenzatori (target audience secondarie), con quali canali è più efficace approcciare il nostro target-audience, quali caratteristiche, vantaggi, benefici e unicità possono fare la differenze, preparare inoltre una fase di ascolto seria, tramite focus-group centrati sui target, e tramite interviste dirette al cliente, centrate sul fare emergere i bisogni e gli sviluppi migliorativi che il cliente si aspetta, e che entreranno nella nostra offerta come relazione di aiuto verso il cliente.

I principi di riferimento per pianificare la strategia:

 

·         agire selettivamente, non disperdere le energie su troppi clienti o casi;

·         operare su strati di mercato (segmenti di mercato);

·         centrare le energie su strati di clientela dotati di potere d’acquisto;

·         focalizzarsi sui cicli di domanda in crescita, abbandonare gli investimenti commerciali su segmenti arcaici;

·         agire con un orientamento alla valorizzazione del singolo cliente, centrare la vendita sul cliente;

·         valorizzare la relazione con il cliente;

·         chiarificare i ruoli tra venditore e cliente e tra stratega/leader e collaboratori;

·         non perdere tempo con soggetti e clienti perdenti (interni ed esterni) o eccessivamente dispersivi e poco concreti;

·         concentrarsi mentalmente;

·         gestire i tempi e le energie con estrema consapevolezza dei propri limiti personali e organizzativi;

·         condividere i risultati e i goals, assicurarsi - da parte del leader - la collaborazione (“sei con me?”), prima di partire;

·         ribilanciare le relazioni con i collaboratori, fare squadra veramente;

·         non permettere che la leadership venga attaccata dai collaboratori e messa in discussione nei fatti, nei “momenti della verità” che caratterizzano le leadership di vendita;

·         mantenersi psicologicamente vicini ai collaboratori tramite colloqui in profondità per sapere sempre su chi si possa contare;

·         realizzare dei test di congruità e di dissonanza della propria strategia, verificando se è sostenibile, se è “grounded”;

·         essere disposti a rivederla, sapersi mettere in discussione;

·         cercare di ottenere programmazione d’acquisto.

“Nell'elaborare una strategia è importante riuscire a vedere le cose che sono ancora distanti come se fossero vicine ed avere una visione distaccata delle cose che, invece, sono più prossime.”

Miyamoto Musashi

Le fasi principali della strategia di vendita

Possiamo distinguere le fasi principali in tre fasi sequenziali:

1.       fase della strategia di marketing;

2.       fase della strategia di contatto (personal selling);

3.       fase della strategia di fidelizzazione e sviluppo della relazione.

 

Le tre fasi sono accompagnate da momenti trasversali quali:

·         attività di fissazione e sviluppo della leadership e people management;

·         attività di training e coaching per lo sviluppo delle competenze del venditore consulenziale;

·         attività di monitoraggio dei risultati e dei comportamenti/atteggiamenti.

Figura  - Corso di Vendita Professionale Analisi del processo di marketing per la vendita - Strategia di Marketing - Contatto personale e Vendita - Post-vendita e sviluppo

Corso Vendita Professionale - Fasi strategia di marketing - vendita - post vendita 

 

Segmentazione del mercato

(fonte: elaborazione da Wikipedia con nostre modifiche)

Il processo di segmentazione consiste nel suddividere un mercato in unità, strati o “celle di mercato” per poter meglio identificare i target cui rivolgersi. Può essere intesa anche come processo di suddivisione dei bisogni del cliente in diversi gruppi o segmenti omogenei. La segmentazione definisce gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto "segmenti di mercato".

Processo di segmentazione

Il processo di segmentazione si divide in quattro fasi:

1.       suddivisione del mercato in individualità o segmenti (persone, unità complesse di base, ad esempio la famiglia o la coppia o l'azienda), a seconda del bene/prodotto;

2.       riagglomerazione dei target (semplici o complessi) sulla base di variabili;

3.       creazione di segmenti-target;

4.       identificazione dei segmenti reali, o diretti, o primari; dei segmenti potenziali, o indiretti o secondari; definizione dei segmenti estesi, quelli composti da individui o gruppi "spot" o "single", ossia potenzialmente avvicinabili solo per acquisti singoli.

Criteri di segmentazione

La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione, che sono:

·         geografiche: area geografica, popolazione e clima;

·         socio-demografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, credenze e religione, grado di religiosità (tiepido, praticante, fondamentalista);

·         psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità;

·         comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.

Tipi di marketing in base alla segmentazione

A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate, le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing:

·         Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee. Ad esempio, la Coca Cola adotta questo tipo di strategia.

·         Marketing segmentato (o differenziato o segmentazione multipla): consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (es, nelle auto, utilitarie, minivan, furgoni, cabrio, sportive, familiari, ecc.).

·         Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. Esiste il rischio che se il segmento si riduce o sparisce, sparisca anche la domanda e si annulli il mercato.

·         Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Possiamo parlare in questo caso di una “ipersegmentazione”, cioè del fatto di rivolgersi a micro-segmenti molto localizzati e definiti.

·         Micromarketing (o marketing personalizzato): si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo-sociografici e psico-sociografici ben definiti, con azioni di comunicazione spesso di direct marketing, di vendita personale e incontro fisico con i clienti.

Tecniche di segmentazione

Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metodologia della ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio.

·         approccio di aggregazione

·         modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...);

·         approccio di disaggregazione

·         modelli clustering based

o   cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster, quelli con più affinità

o   factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore

·         modelli di segmentazione flessibile

o   cluster analysis

o   conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off (cosa sacrificherebbero).

Posizionamento

(fonte: Wikipedia, con nostre modifiche)

Il posizionamento consiste nella scelta di uno o più segmenti sui quali posizionare la propria offerta.

La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come targeting) si effettua valutando scrupolosamente le basi di segmentazione da utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati obiettivo si ricorre ad un’analisi per valutare l'attrattività competitiva dei singoli segmenti. In generale, per essere considerato "attrattivo", un segmento deve essere omogeneo, avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti.

Se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa può decidere per uno dei seguenti modelli:

·         focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un segmento;

·         specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in diversi mercati;

·         specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con diversi prodotti;

·         specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico.

La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali:

·         marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato;

·         marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno di essi;

·         marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi specifici subsegmenti.

Il posizionamento mentale o psicologico

Il posizionamento, nel marketing, è anche un processo mentale, concentrandosi sul modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing, inclusa la strategia. Ogni azione aziendale deve essere coerente al posizionamento stesso e farsene ambasciatrice.

È un vantaggio rilevante per il consumatore target e differenziante dai vantaggi offerti da altri prodotti o servizi della stessa categoria. In base alla posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il prodotto e le altre variabili del marketing mix.

Il posizionamento è stato teorizzato da Jack Trout nel 1969, in uno scritto dal titolo "Positioning" uscito sulla rivista «Industrial Marketing», a cui hanno fatto seguito, nel 1972, due articoli scritti con Al Ries (The Positioning Era Cometh, in «Industrial Marketing»), culminati poi nella pubblicazione del libro Positioning: The Battle For Your Mind del 1981. I loro concetti, enucleati alla fine degli anni sessanta, sono considerati validi ancora oggi.

La “battaglia per le menti” è la competizione che le aziende e i brand fanno per assicurarsi che il proprio marchio venga ricordato per primo (recall) e sia riconosciuto come il più rappresentativo di un certo tipo di prodotti (recognition).

Descrizione

Nel marketing il posizionamento valoriale è considerato come il processo atto a creare un'immagine nella mente del target e associarlo a certi valori. Questa immagine viene creata per far sì che un potenziale cliente possa associare dei valori a un prodotto, un brand, un'organizzazione. Ad esempio, associare a una marca di biscotti l'idea di famiglia, di calore, di genuinità. Nel processo di Marketing Strategico il posizionamento è composto da:

·         Creazione di una reputazione con selezione di criteri.

·         Azioni di comunicazione sugli influencer (media) per amplificare la propagazione dei valori.

·         Per mezzo degli influencer, la propagazione si indirizza verso l'audience come target di riferimento.

·         l'audience è prevalentemente formata da un target identitario che garantisce l'efficacia di vendita.

·         Verifica del modello di business, del piano di vendita e del ROI (Return on investment).

·         Feedback sulla strategia e potenziamento.

Molto spesso il posizionamento utilizza evocazioni che vanno al di là del mero consumo di un prodotto. Proprio per evocare situazioni ed emozioni legate all'utilizzo, che possano portare il consumatore a un'identificazione e quindi all'acquisto.

Riposizionamento

Il riposizionamento si ha quando si tenta di modificare l'immagine associata a un prodotto. Solitamente si provvede a un riposizionamento quando si vuole differenziare il prodotto o il marchio rispetto ai concorrenti di mercato, o quando si vuole cambiare il modo con cui si è percepiti.

Prospecting e Lead Generation

Una volta individuati i segmenti e definito il proprio posizionamento, è tempo di passare da “segmenti” generici a vere e proprie liste di clienti potenziali (prospects o “leads”).

Se, ad esempio, è stato identificato il segmento di mercato “Aziende settore Difesa – Italia” si dovrà costruire un elenco di aziende specifiche, es:

1.       Finmeccanica

2.       Selex

3.       Alenia

E per ciascuna si dovrà andare a cercare, ancora più in profondità, quali possono essere le “Business Unit” da contattare, chi possono essere i decisori e influenzatori da contattare e come contattarli.

Nel Business to Business si lavora con metodi di “Key Leader Engagement” (“ingaggiare” e contattare i leader e decisori), spesso ricorrendo al contatto umano, personale. Nei metodi B2C (Business to Consumer) si parla più frequentemente invece di Lead Generation (Generazione di Contatti).

Lead generation

La lead generation è un'azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda.

La Lead Generation è quindi un potenziale utente che decide di lasciare i suoi dati in cambio d’informazioni o comunque sia di qualcosa che gli possa servire realmente.

Di solito quando si vuole attuare una strategia Lead si offre una risorsa gratuita, e idonea ad attirare il giusto target, chiamata appunto Lead Magnet.

Questa operazione consiste nel trovare i clienti interessati, farsi dare i contatti dalla persona (lead) e costruire un database che sarà utilizzato dal reparto commerciale. Per generare nuovi contatti, di futuri clienti, possono essere utilizzate tutte le varie strategie di marketing, da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing alle più innovative come direct marketing o altre strategie che utilizzano il Web.

Il pregio di una strategia di lead generation è quello di generare una lista di possibili clienti interessati e quindi con forte propensione all'acquisto del prodotto o servizio offerto, ciò avviene attraverso una “selezione” a monte; questo significa che il messaggio di vendita viene effettivamente veicolato soltanto ad alcuni consumatori, profilati grazie agli strumenti di marketing strategico.

Bisogna immaginare questo processo come un imbuto o “Funnel” di marketing, da cui deriva anche il concetto di “Funnel Marketing”. Il concetto principale è che tipicamente sono molti i potenziali clienti (lead) che vengono a contatto con un brand, ma sono invece pochi quelli che arrivano a terminare il processo d'acquisto. Lo scopo di una lead generation efficace è quindi quello di generare il maggior numero di lead e successivamente convertirne il più possibile in clienti. A tal riguardo, una delle strategie più importanti è definita lead nurturing, e consiste nel "coltivare" la propria lista lead (dall'inglese to nurture cioè coltivare) fornendo loro nel tempo le informazioni e i contenuti utili a educare ed istruire sulla tematica d'interesse nonché sul prodotto o servizio offerto dall'azienda.

La lead generation, oltre ad aumentare il numero di clienti potenziali, consente ad un'impresa di apportare miglioramenti alla brand awareness (conoscenza del marchio sul mercato), all'affidabilità percepita e al ROI (Return On Investment).

Il metro di giudizio di una buona campagna di lead generation si ferma al numero di prospect generati e alla loro qualità. Non viene valutata quindi l'acquisizione effettiva dei clienti, cioè la quantità di vendite realizzate, perché tale dato è fortemente determinato dalle capacità di chi si occupa dell'ambito commerciale, il quale ha il compito di proporre l'offerta e chiudere la vendita (dato riferibile come “tasso di chiusura” della vendita).

Web marketing

Negli ultimi anni, dopo la nascita e diffusione del web marketing, la lead generation ha scoperto nuove possibilità grazie ai potenti strumenti offerti dalla rete. In particolare, è possibile generare visite targhetizzate da più canali pubblicitari, dirigendole in pagine appositamente create (landing page o “pagine di atterraggio”), il cui scopo è incentivare l'utente a lasciare i propri dati per essere contattato in un secondo momento.

Gli strumenti utilizzati per generare visite altamente profilate sono: i motori di ricerca, i social network, mailing list, blog e forum. Qualsiasi azione di webmarketing deve essere orientata all'acquisizione del Lead ossia del contatto. Nel web per contatto si intende come minimo l'indirizzo email. Ecco alcuni esempi social da non confondere: In Facebook non è Lead generation un mi piace ad un post, mentre è Lead generation un amico o un follower di una pagina. In Twitter un click preferito non è un Lead, un follower invece lo è.

Nei social però si è sempre chiusi all'interno di un ambiente esclusivo. Infatti se il social network non permette di mandare dei messaggi personali non è un proprio vero contatto. La vera Lead generation si ha quando il contatto, in piena consapevolezza, lascia i propri dati e magari anche una richiesta di aiuto o informazioni. Una richiesta di aiuto si chiama action message, in quanto è un messaggio in cui la domanda esprime un suo bisogno personale che mette in azione la relazione con l'offerta. Se l'azione dell'offerta soddisfa la domanda, allora il Lead si trasforma da contatto a cliente. Questo è l'obiettivo finale del processo che parte dalla generazione del traffico e si conclude con la vendita.

Chi si occupa di lead generation deve quindi in primo luogo definire il target di riferimento di cui si vuole ottenere il contatto, successivamente – conoscendo la propria audience- deve definire il lead magnet, ovvero ciò che attrae il potenziale cliente. Nella fase successiva, ci si occupa di generare traffico verso le landing page, opt-in page, dette anche pagine cattura contatto (squeeze page).

Per quanto riguarda le strategie se ne possono utilizzare principalmente due: traffico proveniente da contenuto di valore come un e-book o video marketing (pagine posizionante sui motori di ricerca, contenuto su social, content marketing) oppure traffico generato tramite i servizi a pagamento offerti da motori di ricerca e social. Il secondo obiettivo della lead generation è la conversione, cioè l'effettiva cessione dei dati personali della persona interessata, con l'autorizzazione ad essere contattati successivamente. Questo avviene sfruttando tecniche di marketing tradizionale, oppure avviene grazie alla qualità della landing page, la quale deve essere ottimizzata in modo da aumentare la percentuale di conversioni.

 Analisi dei prospects e priorità

Nel Business to Business, una volta emerso un cliente potenziale (Prospect) che ha le caratteristiche giuste per apprezzare la nostra offerta, è indispensabile fare una scrematura e soprattutto mettere in ordine di priorità i clienti da contattare effettivamente.

Le variabili principali da usare per mettere in priorità i clienti potenziali sono:

1.       valore del ciclo di vita (lifetime value) di quel cliente,

2.       facilità di accesso e di servizio riferita a quel cliente,

3.       nostra capacità di coprire le esigenze con successo, in base alle nostre competenze, attrezzature, e logistica.

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Studio Trevisani Formazione Aziendale e Coaching opera in-house, direttamente presso la sede del cliente, in tutte le città d'Italia. La possibilità operativa è in tutta Europa e Stati Uniti, e in Italia con prevalenza di Emilia Romagna, Veneto, Lombardia, Toscana, e interventi possibili in ogni provincia: Chieti L'AQUILA Pescara Teramo Matera POTENZA CATANZARO Cosenza Crotone Reggio Calabria Vibo Valentia Avellino Benevento Caserta NAPOLI Salerno BOLOGNA Cesena Ferrara Forlì Modena Parma Piacenza Ravenna Reggio Emilia Rimini Gorizia Pordenone TRIESTE Udine Frosinone Latina Rieti ROMA Viterbo GENOVA Imperia La Spezia Savona Bergamo Brescia Como Cremona Lecco Lodi Mantova MILANO Monza Pavia Sondrio Varese ANCONA Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino CAMPOBASSO Isernia Alessandria Asti Biella Cuneo Novara TORINO Verbania Vercelli Andria BARI Barletta Brindisi Foggia Lecce Taranto Trani CAGLIARI Carbonia Nuoro Oristano Sassari Agrigento Caltanissetta Catania Enna Messina PALERMO Ragusa Siracusa Trapani Bolzano TRENTO Arezzo FIRENZE Grosseto Livorno Lucca Massa Pisa Pistoia Prato Siena PERUGIA Terni AOSTA Belluno Padova Rovigo Treviso VENEZIA Verona Vicenza

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