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TCP - Il Ragionamento Mentale del Cliente

Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling"

libro Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Materiali tratti dal libro di Daniele Trevisani

Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse.

Franco Angeli editore, Milano

Teoria del Comportamento Pianificato. Il ruolo degli atteggiamenti, delle aspettative altrui e del potere personale, sul meccanismo di acquisto

 

Ciò che conta non è fare molto, ma mettere molto amore in ciò che si fa.

(Madre Teresa di Calcutta)

 La Teoria del Comportamento Pianificato (TCP) afferma che le intenzioni e i comportamenti di un individuo derivano da (1) l'atteggiamento verso il comportamento, (2) le norme soggettive, le pressioni sociali dell’ambiente in cui si vive e (3) il controllo comportamentale percepito, dato dalle risorse fisiche, mentali ed economiche che sentiamo di possedere.

Questa teoria è decisiva per comprendere alcuni fenomeni della vendita e cosa la rende possibile o invece la blocca.

Il concetto è stato proposto da Icek Ajzen per migliorare il potere predittivo della teoria dalla quale prende il via questo modello (teoria dell'azione ragionata) includendo il controllo comportamentale percepito. È stato applicato in vari campi come vendita, analisi dei comportamenti di acquisto, pubblicità, pubbliche relazioni, assistenza sanitaria, comunicazione sociale persuasiva.

Il modello è stato sviluppato per prevedere i comportamenti nei quali il soggetto non dispone del completo controllo volitivo, perché qualche barriera interna od esterna si frappone all’azione.[1]

Alcune domande di “elicitazione”, domande utili per far emergere un quadro psicologico, devono far emergere lo sfondo di variabili di cui la persona tiene conto nel suo ragionamento mentale interiore.

Si tratta di domande esemplificative che possono essere usate durante un'intervista di elicitazione:

·         Cosa ti piace / non ti piace del comportamento X o del prodotto X?

·         Quali sono alcuni svantaggi del comportamento X o del prodotto X?

·         Chi sarebbe contro il tuo comportamento X o contro il fatto che tu acquisti il prodotto X?

·         Chi puoi pensare che farebbe il comportamento X o possederebbe il prodotto X??

·         Quali sono le cose che ti ostacolano nel fare il comportamento X o acquistare il prodotto X?

·         Se vuoi mettere in pratica il comportamento X, o comprare il prodotto X, quanto sei sicuro di poterlo effettivamente fare?

Molte altre domande possono essere fatte, sempre per capire il quadro psicologico del cliente.

Vediamo la raffigurazione schematica della Teoria del Comportamento Pianificato

 

  

 Le prime due macro-variabili, Atteggiamento e Aspettative dei Gruppi, costituiscono la Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action).

La maggiore differenza tra T.R.A. (Theory of Reasoned Action) e T.P.B (Theory of Planned Behavior) è l’addizione della variabile “controllo comportamentale percepito” (Perceived Behavioral Control).

Questa costituisce la terza determinante dell’intenzione comportamentale.

Il Perceived Behavioral Control viene determinato da due fattori:

 

·         Control Beliefs: quanto vengono visti difficili i comportamenti, in termini di attuazione pratica (es: penso che giocare a poker sia bello ma difficilissimo);

·         Perceived Power: la percezione del grado di successo che l’individuo sente di avere, sull’attuazione del comportamento (es: penso di poter imparare a giocare a poker se mi impegno a fondo).

 

La teoria ci parla, in altre parole, delle “ruminazioni mentali” del cliente, dei ragionamenti mentali che fa mentre decide di acquistare o meno, se e cosa acquistare.

Il controllo percepito si origina dalle ricerche sull’Autoefficacia (Self-Efficacy) e sul Locus of Control.

 

 

 

Prendi tempo per pensare; ma quando arriva il momento giusto dell’azione: smetti di pensare e agisci.

(Andrew Jackson)

La teoria prevede che anche un compito difficile può essere tentato, se la percezione di potercela fare è alta (del tipo “potrei persino lanciarmi da un grattacielo, se penso di aver gli strumenti per atterrare bene”).

Per ogni acquisto, la persona soppesa se pensa di essere in grado di gestire gli esiti dell’acquisto, o se questi vanno troppo oltre le proprie capacità.

Viceversa, anche azioni semplici non verranno attuate, se l’individuo percepisce barriere tali (interne o esterne) che lo possano bloccare (Es: “non ce la farò mai a parlare a quella persona, sono troppo timido”).

Queste percezioni partono dall’esperienza passata, da un’analisi del proprio stato attuale, e dall’anticipazione di circostanze future (credenze sul futuro).

Uno dei contributi importanti fornito dalla T.P.B. consiste nel far emergere l’importanza delle credenze del soggetto come principali determinanti del suo comportamento: credenze soggettive, e non realtà oggettive.

Le credenze, come tali, possono essere anche profondamente errate, dovute a disinformazione, o scarsa conoscenza di stati reali, situazioni oggettive e dati di fatto.

Nel modello osserviamo infatti che:

 

·         sono le credenze sugli esiti dei comportamenti a creare l’atteggiamento verso l’intraprendere o meno un’azione (non le prove reali sugli esiti dimostrabili del comportamento);

·         sono le credenze su come gli altri reagiranno, a creare la percezione di doversi adattare alle aspettative altrui (non la conoscenza reale di come gli altri reagiranno, ma una pura ipotesi anticipativa di tale reazione);

·         sono le credenze del soggetto rispetto a ciò che egli può o riesce a fare, e non le sue reali capacità, a limitare il campo del fattibile.

Behavioral Beliefs: le credenze comportamentali

Le credenze comportamentali collegano il comportamento target ai suoi esiti previsti. Es: “credo che per avere maggiore forma fisica si debbano assumere molte vitamine”. Questo pensiero rappresenta una pura credenza, che in alcuni casi non trova riscontro nella realtà. Infatti, l’assunzione di vitamine, da sola, non è sufficiente a creare forma fisica, e in alcuni casi di sovradosaggio può anzi danneggiare l’organismo. In sintesi:

 

·         Una credenza comportamentale è la probabilità percepita che il comportamento target produca un certo risultato (outcome), un risultato che potrà essere positivo o negativo.

·         La somma delle credenze possedute dall’individuo forma l’atteggiamento verso il comportamento, e verso il prodotto.

 

Poniamo il caso di un consumatore di fronte alla scelta di acquistare cerchi in lega leggera per la propria auto. Una delle pulsioni verso l’acquisto nasce dalla credenza che il cerchio in lega sia più leggero e riduca gli spazi di frenata dell’auto. Se questo risultato (outcome) è valutato molto positivamente (il cliente è molto sensibile al discorso “sicurezza”), la credenza inciderà positivamente sulla propensione specifica all’acquisto.

La propensione d’acquisto tuttavia è influenza da tutto l’insieme di credenze del cliente. Se una credenza ulteriore è che i cerchi in lega possano arrugginire facilmente, prima dei cerchi tradizionali (un outcome negativo), avremo una fonte di credenze che riduce la propensione all’acquisto.

La scelta si farà più difficile in quanto due credenze diverse, dai risultati attesi opposti (uno positivo, l’altro negativo), sono in conflitto, creando dissonanza cognitiva nel cliente.

Compito di chi vende o agisce nel marketing è quindi scoprire:

·         quante e quali sono le credenze “attive” nel soggetto;

·         quante e quali sono positive, negative, e con che intensità;

·         come le credenze si rapportano tra loro (decostruzione della mappa mentale delle credenze o belief-system);

·         quali credenze sono tra di loro in antitesi, creando dissonanza palese o latente;

·         quali credenze possono essere create per modificare lo stato attuale;

·         su quali credenze è più agevole agire per modificarne la direzione o intensità;

·         quali sono determinate da valutazioni d’esperienza personale, e quali sono basate su fonti non validate.


 

[1] Vedi Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

[2] Fonte: Icek Ajzen, 2002.

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