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Wish-List - Capire i veri desideri del cliente

Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling"

libro Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Materiali tratti dal libro di Daniele Trevisani

Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse.

Franco Angeli editore, Milano

Formazione Vendite: Comprendere la wish-list del cliente e la situazione reale del cliente

Le domande di analisi per la vendita consulenziale vanno indirizzate a target precisi. Evidenziano una prima possibile suddivisione tra:

1.      domande di scenario generale sull’azienda (storia, andamenti, trend competitivi, concorrenza, obiettivi futuri);

2.      domande di analisi degli obiettivi o desideri futuri;

3.      domande di precisazione sulla situazione attuale e sui motivi che generano interesse o bisogno.

Come evidenziato da Trevisani (2001):

La prima necessità operativa e immediata in una gestione orientata alla competitività è quella di ottenere la wish-list del cliente (lista dei desideri).

La wish-list può essere considerata un'elencazione della situazione desiderata, ciò che si deve verificare in seguito all’acquisto/utilizzo/fruizione del prodotto o del servizio. La wish-list permette di regolare di conseguenza l’offerta aziendale, e costituisce il primo strumento operativo della customer satisfaction.

Sviluppare la wish-list risulta particolarmente indispensabile nei rapporti consulenziali e nel business-to-business, ove diventa necessario fare assoluta chiarezza sui risultati attesi e sui tempi e modi realizzativi. La fase di intervista al cliente, la sua capacità di far emergere le esigenze, assume un valore determinante per far esplodere il bisogno sottostante e articolarlo. Senza comprensione anticipata dei desideri non vi può essere soddisfazione del cliente.

Nell’approccio di psicologia di marketing sviluppato da Trevisani, viene esposta una necessità metodologica: intendere la wish-list come un “viaggio”, un percorso evolutivo del cliente, del quale sia necessario cogliere esattamente sia la posizione di partenza (motivi che muovono al cambiamento) che quella di arrivo.

Nella wish-list è insito, a livello psicologico, il desiderio di cambiamento. In ogni acquisto si cela un desiderio di modificare uno stato di cose. Una mela per cambiare il senso di fame. Una cravatta per cambiare il look, un computer per cambiare la propria produttività, ecc. Acquistare significa cambiare qualcosa in qualche stato psicologico del cliente. Perché acquistare se tutto va bene e nessun bisogno appare all'orizzonte futuro?

In che direzione deve avvenire il cambiamento? Se al tempo zero, prima dell’acquisto e utilizzo del prodotto/servizio, la situazione era “X”, la situazione che si deve determinare grazie al prodotto/servizio è la “Y”. Il venditore deve assolutamente capire in quale direzione il cliente vuole cambiare le cose. E soprattutto, su quali specifiche situazioni si vuole agire.

Il modello XY è pervasivo e si applica ad ogni bisogno umano.

Ad esempio, in campo medico la X è la presenza di una malattia, la Y è l’eliminazione della malattia. Oppure - nel caso di una consulenza di vendita - la situazione X rappresenta un calo di vendite in corso la cui natura non è stata ben decifrata, la situazione Y consiste nella comprensione scientifica delle cause e nello sviluppo di indicazioni operative sul da farsi.

Ed ancora, per quanto riguarda il campo aziendale, può verificarsi la consapevolezza che attualmente il sistema informatico dell’azienda sia dispendioso, lento, fonte di elevati costi di manutenzione e di difficoltà d’uso. La situazione desiderata è una maggiore efficienza, velocità, e capacità d’uso degli strumenti informatici in azienda da parte degli operatori, un aumento di efficienza del sistema.

A questo punto, il consulente o venditore informatico dovrà predisporre un quadro di possibili soluzioni per la trasformazione da X a Y. Ma questo può essere svolto solo in seguito ad una analisi accurata, che faccia luce sulle false Y e sulle false X - nascoste nello stato di cose, nel dal caos aziendale, o da una scarsa consapevolezza nella mente del cliente.

 Il bisogno di chiarificare i goals sottostanti l’acquisto

Il cliente spesso non ha ben chiara la Y, ma percepisce la necessità di un cambiamento, di un miglioramento, di un risultato (goal). Aiutare il cliente a chiarificare la Y è dovere del venditore. Anzi, è proprio su questo campo che si misura la vera abilità del consulente o venditore.

Questo significa sviluppare la capacità di discriminare tra falsi risultati e veri risultati. Non sono rari i casi in cui gli obiettivi reali del cliente sono schermati da uno strato di confusione organizzativa e mentale, che ne sfoca il quadro.

Nella formazione vendite, le false Y sono obiettivi confusi, poco chiari o addirittura sbagliati, sui quali basare la vendita diventa improduttivo e dannoso persino per il cliente. Molto meglio prendersi il tempo che serve per basare una vendita su un obiettivo vero, sano, produttivo, piuttosto che su false informazioni o informazioni distorte, o obiettivi imprecisi e fonte di confusione. L'insoddisfazione da un acquisto basato su false Y, cioè obiettivi sbagliati, è garantita.

Un esempio di risultato apparente, è dato dal “volere un corso di informatica per il proprio personale”, mentre il vero risultato sottostante è “l’aumento dell’efficienza organizzativa tramite strumenti tecnologici”. I due risultati possono sembrare simili, ma così non è. Infatti, l’aumento dell’efficienza organizzativa richiede non solo maggiore capacità nell’uso del PC ma anche la conoscenza di alcune regole di time-management e di comunicazione organizzativa interna, senza le quali si crea scarsa produttività.

Conoscere la “Y”, oltre le apparenze, rappresenta quindi uno degli obiettivi della wish-list, che può essere utilizzata sia come strumento per conoscere le attese del cliente, che come strumento per la gestione strategica delle aspettative.

Parafrasando alcune domande: «Dimmi qual è la vera situazione attuale», è il tema della X. «Dimmi dove vuoi arrivare veramente», è il tema della Y.

Analisi delle motivazioni d’acquisto

Errori di progettazione in grado di minare la soddisfazione provengono da una eventuale cattiva identificazione della posizione di partenza (la X), dalla quale discendono errori a catena.

In molti casi di intervento consulenziale realizzati dall'autore, è stato posto come requisito indispensabile un'analisi dello stato dell'arte (situation analysis), realizzabile tramite diversi strumenti. L'obiettivo dell'analisi è quello di andare oltre l'intenzione espressa per identificare il reale quadro di partenza, nella consapevolezza che solo una diagnosi dello stato X permette di assicurare il conseguimento della Y secondo tempi e modalità concordabili e rispettabili dai contraenti.

Tra gli strumenti utilizzati per la Situation Analysis figurano:

·         Benchmarking (confronto con altre realtà e con i migliori nel settore) tecnico-prestazionale

·         benchmarking funzionale-organizzativo

·         benchmarking del front-line personale

·         benchmarking del front-line mediato (web, social, print)

·         auditing dei sistemi e procedure di marketing

·         auditing dei livelli motivazionali

·         skills auditing delle metacompetenze manageriali

·         vision & mission analysis.

Il ruolo del venditore consulenziale nel far emergere il quadro complessivo

Un buon venditore consulenziale è in grado di percepire i moventi dell’acquisto e i desideri di cambiamento, la loro direzione e intensità, per poter così regolare di conseguenza l’offerta.

Una delle skills più forti del consulente di vendita (e del professionista di marketing in generale) sta nel saper identificare correttamente sia le Y reali (obiettivi da perseguire), che le X reali (situazione di partenza).

Nei casi in cui lo stato iniziale su cui si vuole agire sia stato male identificato, e l’obiettivo risulti impreciso, falsato o poco chiaro, i rischi di errore e insoddisfazione reciproca sono elevatissimi.

Far emergere la X significa determinare la situazione attuale del cliente, identificare la natura delle pulsioni sottostanti, i bisogni che spingono il cliente verso il cambiamento. Solo così potrà essere determinato il divario esistente tra X (situazione attuale) e Y (situazione desiderata dal cliente), e quindi lo sforzo da attuare per raggiungere l’obiettivo. Il venditore o il consulente agiscono in questo caso utilizzando criteri di Gap-management, un approccio duale concentrato sugli scostamenti tra situazioni attuali e situazioni obiettivo, e sul ruolo del prodotto/servizio come strumento di cambiamento.

 

 I tre strati dell’intervista di vendita

Come evidenziato da Trevisani, non sono da dare per scontati gli elementi della tempistica e della metodologia, che spesso si danno per automaticamente acquisiti, mentre in realtà dietro ad essi si nascondono possibili fraintendimenti.

La wish-list contiene una triplice componente:

1.       la componente di risultato: cosa deve accadere, cosa ci si attende realmente dal prodotto o dal servizio, che effetti deve produrre;

2.       la componente di metodo: come ci si attende che l’esecutore del servizio debba raggiungere quel risultato, con che metodi esecutivi;

3.       la componente temporale: quando devono verificarsi gli effetti finali e parziali dell’intervento o dell’acquisto. 

 

Oltre a far emergere la Y di risultato, è necessario sapere come e quando la Y debba realizzarsi pienamente, ovvero tempistica di realizzazione desiderata. Allo stesso tempo è necessario capire se esistono eventuali limitazioni o vincoli sulle “modalità realizzative”.

Molti casi di insoddisfazione reciproca derivano dal fraintendimento tra acquirente e offerente in merito alla esatta definizione di aspettative:

1.       prestazione da realizzare (Y di risultato),

2.       metodi da utilizzare o auspicati (Y metodologica),

3.       tempi (Y temporale).

Far emergere queste tre componenti è assolutamente necessario, nei vari colloqui di vendita, per prevenire l’insoddisfazione, ed evitare problemi ad entrambi i soggetti (venditore/consulente e cliente).

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  • dott. Daniele Trevisani, Formatore e Consulente Aziendale Senior, Coach specialista nella Formazione Aziendale e Coaching di Direzione, leadership, leadership emozionale, comunicazione e coaching, con particolare attenzione al Potenziale Umano e allo sviluppo delle Potenzialità Individuali, unite alla Ricerca & Sviluppo di prodotto e di processo, e alla competenza nell'area Formazione, Risorse Umane e Comunicazione

  • Unico Studio Italiano ad avere definito e pubblicato una metodologia di Formazione Aziendale (Action Line Management) di tipo Consulenziale, divulgata in 5 libri da Franco Angeli editore, il principale editore Italiano per la Formazione Aziendale e Competitività Aziendale

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