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Struttura a 12 punti di una Campagna

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Nel libro “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva[1], ho elaborato uno schema frutto di esperienza su centinaia di casi aziendali, per dare struttura alle Campagne di Vendita, Comunicazione e Marketing.

Come ho specificato in apertura del volume, cui rimando per approfondimenti:

Una strategia comunicativa è un insieme di azioni organizzate per ottenere un certo effetto, o “end-state” (stato finale, stato di arrivo, destinazione). Non è un esercizio puramente artistico, non è “arte per l’arte”.

E’ “arte e strategia per far succedere qualcosa di importante”.

L’impostazione di una strategia trae gran beneficio dall’assimilare metodi e concetti di “campagna di comunicazione”, piuttosto che da azioni scollegate.

Il termine “campagna” deriva il proprio concetto strategico dalle “campagne militari” volte a conquistare un territorio, un forte, un ponte, ma ripulita da ogni coloritura “bellica”. Ne adotta invece il rigore metodologico, l’impostazione centrata su obiettivi, e un certo atteggiamento mentale di fondo che ripulisce la comunicazione strategia da ogni fardello “intellettual-chic” e la porta piuttosto ad osservare se stessa alla stregua delle “Forze Speciali” di cui un’impresa vuole dotarsi per raggiungere i suoi obiettivi.

 

“Nulla può impedire all'uomo con il giusto atteggiamento mentale di raggiungere il proprio obiettivo; nulla sulla terra può aiutare l'uomo con l'atteggiamento mentale sbagliato.”

Thomas Jefferson

 

La Comunicazione oggi è davvero la “forza speciale” di ogni azienda, e come tale deve essere considerata, nutrita e cresciuta, con l’atteggiamento mentale di chi sa di poter fare grandi cose.

Vediamo quindi lo schema a 12 Punti per le Campagne di Vendita Professionale, Comunicazione e Marketing.

Modello a 12 punti per campagne di marketing, comunicazione e vendita professionale
 

 Punti chiave che determinano il successo di una campagna

1.       Titolo: una buona campagna deve avere un titolo, una sigla o acronimo che permetta di identificarla. Dare un titolo significativo è uno dei primi e più trascurati problemi di management comunicativo

2.       Problem Setting,  Situation Analysis – Mission e Obiettivi (P.S.M.): Ogni campagna deve agire su problemi o obiettivi, è quindi necessario passare da definizioni vaghe o imprecise ad una esatta definizione del problema che genera il bisogno di fare una campagna o attività

3.       Team di progetto: Definire il Project Leader, i membri del team, i loro confini di ruolo, il loro motivo di inclusione nella campagna e le attese nei loro riguardi

4.       Partners: quali enti o associazioni o aziende coinvolgere, chi può collaborare e portare contributi? Come incoraggiare e motivare i partners?

5.       Target Audience Primarie: quali sono i destinatari principali? Se si tratta di una campagna di comunicazione, a chi vogliamo comunicare, per ottenere o cambiare cosa?

6.       Target Audience Secondarie: a chi altri è necessario comunicare per rinforzare il risultato o renderlo possibile. Esistono influenzatori e opinion leaders che dovremmo “toccare”?

7.       Communication Goals: passare da un generico obiettivo ad un goal misurabile permette di fissare le azioni sul campo e valutare la qualità delle strategie. La fissazione dei goals richiede la produzione di variabili-target (su cosa voglio vedere effetti) e proposizioni dettagliate di risultato. Es, numero di click, cambiamenti nella percezione, numero di vendite attivate nel periodo di campagna... qualsiasi obiettivo può essere fissato purché misurabile o inquadrabile.

8.       Message Strategy, “Narrative Strategy”, “Storytelling” (“Battle for the Narratives”): La strategia del messaggio si pone il problema di quale sia la stimolazione adeguata, quali messaggi inviare e perché. Quale “storia” si sta veicolando? Contro quale storia alternativa stiamo combattendo? Es., la “storia” che ci vuole azienda locale che deve limitarsi ai piccoli clienti locali vs. la storia di un’azienda artigiana di lusso in grado di servire ogni cliente nel mondo? La storia che siamo una multinazionale cattiva che fa del male al mondo o la storia che siamo un’azienda che studia prodotti che possono cambiarlo questo mondo? Esistono poi le auto-storie, le auto-rappresentazioni: come ti vedi, come vedi te stesso, e come questo incide su quanto racconti, su come comunichi? E come cambiare in meglio? Ogni comunicazione ha dietro di se una storia ed è sempre in corso una “battaglia” per quale storia avrà il sopravvento. Di questa storia, di questo messaggio, chi ne sono i protagonisti? Problemi concreti diventano: quale stile di comunicazione utilizzare (es: ironico, poetico, manageriale, informativo, emotivo…), quali argomentazioni, quali informazioni inserire, come organizzare le parti del messaggio, il timeline della comunicazione, e quindi il tipo e struttura del messaggio. Far uscire la “storia” giusta significa fare una buona pianificazione della psicologia del messaggio, base di ogni risultato.

 

Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia
Seth Godin

 

9.       Channel Strategy – per far sì che il messaggio arrivi è necessario ricorrere a canali comunicativi, siano essi persone, mass media o canali social, direct marketing, mailing, fiere, eventi, convegni, incontri fisici, o elettronici e online, videoconferenze e ogni altro media che emergerà in futuro, senza mai dimenticare il media più antico, l’incontro umano (tecnicamente chiamato Key Leader Engagement quando applicato alla comunicazione persuasiva). È necessario quindi fissare i canali comunicativi da utilizzare, media primari e secondari, e il media-mix. La strategia dei media deve essere “command driven” (seguire una linea strategica impostata), e utilizzare una “matrice di sincronizzazione” (Synchronization Matrix) in cui tutti i mezzi di comunicazione, di informazione, di delivery (consegna di messaggi), e di contatto umano, vengano compresi e sincronizzati. Sincronizzare le attività comunicative e tutti i media elettronici e umani è di assoluta necessità, perché ogni azione ha bisogno delle azioni di supporto che la accompagnano in un esatto, preciso momento del tempo. Ogni campagna ha bisogno di sostegno, e come in un cantiere, quando manca sostegno, o non c’è sincronizzazione tra le azioni degli operai in azione, l’impalcatura cade.

10.   Sistema di valutazione. Per capire se la campagna ha funzionato è necessario poter misurare, far riferimento ai goals prima definiti. Ricavare feedback permette anche di tarare in corso d’opera, per quanto possibile, i temi e messaggi, i canali e i veicoli comunicativi. La difficoltà nel valutare la comunicazione consiste soprattutto nel misurare sia i risultati tangibili che quelli intangibili ma comunque accaduti. La Activation Research misura quanti clienti o altri soggetti sono stati “attivati” e da quale canale. Questo permette di valutare l’efficacia dei vari canali e iniziative utilizzate e ottimizzare le campagne per il futuro.

11.   Project Management. Una campagna mette sul campo una serie di risorse, uomini e mezzi, investimenti, impegni, che devono essere coordinati dall’alto e seguiti. Il project management definisce fasi, tempi e responsabilità, all’interno di una matrice di coordinazione (Coordination Matrix).

12.   Budgeting – per una campagna servono risorse, e quindi è necessario avere una stima adeguata dei costi di tutte le operazioni e delle risorse per le diverse fasi, capire quali saranno le fonti di finanziamento e assicurarsi che la campagna non si interrompa sprecando tutte le azioni precedenti.

 

Il valore di un’idea sta nel metterla in pratica.

Thomas A. Edison

Scheda per fissare i punti chiave della campagna

Communication Program Planning

 

-  1 - Titolo del progetto: ________________________________________________________________

 

-  2 - Definizione del problema / Problem Setting: Perché viene realizzata la campagna? Qual è la causa sottostante che ne genera il bisogno?

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

-  2 b - Ricerca sul problema – Situation Analysis: Qual è la sua situazione attuale? Che tipo di evoluzione temporale ha avuto? Di quali dati, studi e ricerche disponiamo in merito al problema? Quali altri dati o informazioni ci servono? Come li raccoglieremo?

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

-  2 c – Macro-Obiettivi e Mission: definire quali sono i principali obiettivi della campagna, connessi al problem-setting. Qual è la nostra mission di campagna, quali risultati cerchiamo, cosa vogliamo creare... / eliminare....  / modificare.... / produrre...

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

-  3 - Coordinatore del progetto: _________________________________________________________

 

-  3 b – Principali membri del team e ruoli: _____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

-  4 - Partner potenziali e loro ruolo

 

Nome delle organizzazioni partner ________________________________________________

 

Ruoli nel progetto____________ _________________________________________________

 

Strategia di incoraggiamento____________ _________________________________________

 

-  5 - Target Audience Primarie: In relazione al problema, chi vuoi che faccia che cosa?

         (Who do you Want to do What – WWW Framing)

 

Target A _________________________      Obiettivi ___________________________________

 

Target B _________________________      Obiettivi ___________________________________

 

Target C _________________________      Obiettivi ___________________________________

 

-  5 b- Ricerca sui target primari: Caratteristiche, bisogni, motivazioni, comportamenti - per ogni target

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

-  6 - Target Audience Secondarie - Influenzatori e Opinion Leaders: In relazione al problema, chi ha la capacità di influenzare i target primari, e come coinvolgere questi influenzatori?  (Who do you Want to do What – WWW Framing)

 

-  Influenzatori A _____________________  Obiettivi ___________________________________

 

-  Influenzatori B _____________________  Obiettivi ___________________________________

 

-  Influenzatori C _____________________  Obiettivi ___________________________________

 

 

-  6 b - Ricerca sugli influenzatori: Caratteristiche, bisogni, motivazioni, comportamenti

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

_____________________________________________________________________________________

 

-  7 - Communication Goals: Specificare i cambiamenti di comportamento desiderati, gli atteggiamenti da modificare, i risultati pratici da ottenere. Dare definizioni misurabili.

 

-  Goal 1: Ottenere ______________________________________________________________

sul target  ______________________________________________________________________

Misurabilità del Goal: _____________________________________________________________

 

-  Goal 2: Ottenere ______________________________________________________________

sul target  ______________________________________________________________________

Misurabilità del Goal: _____________________________________________________________

 

-  Goal 3: Ottenere ______________________________________________________________

sul target  ______________________________________________________________________

Misurabilità del Goal: _____________________________________________________________

 

-  8 - Message Strategy: Specificare quali messaggi verranno inviati e a chi. Decidere quali contenuti informativi, emotivi, persuasivi dovranno avere. Quale “storia” e struttura narrativa vogliamo esprimere? Qual è la “storia” che vogliamo far emergere? Contro quale altra versione stiamo lottando (consapevolmente o inconsapevolmente: “Battle for the Narratives”). Specificare come gli approcci o messaggi verranno pre-testati per assicurare che vengano recepiti come desiderato e producano effetti.

Target/Audience

Obiettivo

Messaggio

Modalità di pre-test

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-  9 - Channel Strategy: Specificare quali canali comunicativi verranno utilizzati, e le eventuali sinergie con canali secondari, per ogni audience

Target/Audience

Canali primari

Canali secondari

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-  10a - Framework di valutazione: Specificare come verranno misurati i risultati, e il grado di raggiungimento effettivo.

Indicatori di misurazione dei risultati della campagna

Goals fissati per l’indicatore specifico

Goals raggiunti sull’indicatore specifico

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10b - Activation Research: Specificare quali canali e iniziative hanno prodotto quali “attivazioni”

Soggetti attivati

Canale che ha generato attivazione

Rapporto investimento/attivazione (efficacia canali e iniziative)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-  11 – Tabelle Gantt (i tempi, fasi e responsabilità): Specificare chi fa cosa e quando, per ogni attività

Codice fase

Descrizione attività

Inizio

Fine

Responsabile

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(proseguire e aggiungere linee secondo necessità)

 

 

 

 

-  11 b – Responsabili di processo

 

-  Responsabile per la ricerca diagnostica: Chi dovrà (1) analizzare i bisogni e gli scenari, e (2) pre-testare l’efficacia dei messaggi prima che essi vengano emessi definitivamente  ______________________________________________________________________________

-  Responsabile della ricerca di processo svolta durante la campagna- Verifica che il processo comunicativo segua le linee guida e di qualità fissate per la campagna ______________________________________________________________________________

-  Responsabile della ricerca valutativa svolta a posteriori per la misurazione degli effetti tangibili e intangibili, positivi e negativi, che la campagna ha prodotto ______________________________________________________________________________

 

 

-  11 c - Expertise tecnica e scientifica : Specificare le competenze di chi parteciperà al progetto (interni ed esterni)

Persona e Ente/Azienda d’appartenenza

Expertise

Ruolo strategico nella campagna di comunicazione

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-  12 - Budget: Definire i costi e le risorse necessarie, per ogni attività che compone la campagna, includendo una tabella di incentivi per i risultati prodotti

Attività

Costi e risorse necessarie

Fonte di finanziamento per l’attività

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Incentivi

Per (identificare i destinatari)

Al raggiungimento di .....

(identificazione di goals e scalette di goals)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

[1] Trevisani, Daniele (2017), Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva. Milano, Franco Angeli

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dott. Daniele Trevisani, Formatore Aziendale Senior e Servizi di Consulenza: Formazione di Direzione Aziendale, coaching manageriale, business coaching, formazione aziendale manageriale, Coaching di Direzione Aziendale, Ricerca & Sviluppo. Servizi di consulenza di direzione aziendale e di formazione di direzione.

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  • dott. Daniele Trevisani, Formatore e Consulente Aziendale Senior, Coach specialista nella Formazione di Direzione Aziendale e Coaching di Direzione, leadership, leadership emozionale, comunicazione e coaching, con particolare attenzione al Potenziale Umano e allo sviluppo delle Potenzialità Individuali, unite alla Ricerca & Sviluppo di prodotto e di processo, e alla competenza nell'area Formazione, Risorse Umane e Comunicazione

  • Unico Studio Italiano ad avere definito e pubblicato una metodologia di Formazione Aziendale (Action Line Management) divulgata in 5 libri da Franco Angeli editore, il principale editore Italiano per la Formazione Aziendale e Competitività Aziendale

  • Unico Studio Italiano ad avere sviluppato una metodologia scientifica sul Potenziale Umano, il Modello HPM (Human Potential Modeling) frutto di ricerca e esperienza trentennale sul campo, pubblicata in 5 libri da (Franco Angeli editore, leader per i metodi di Formazione Aziendale, Crescita Personale Manageriale (tra questi, il testo: Il Potenziale Umano)

  • Certificazione di Counselor presso STEP e riconoscimento Sicool, Certificato AIF (Associazione Italiana Formatori) per la Formazione Aziendale e Personale. Certificazione di Coaching presso FIF e ASI Settore Discipline Olistiche. Master Biennale in Comunicazione alla University of Florida, con Lode, con onorificenza Fulbright.

  • Consulente Aziendale e Formatore Aziendale Senior Professionista, di cui L. 14 gennaio 2013, n. 4

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